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调查 丨「中国有嘻哈」播放量突破25亿, 爆款背后的嘻哈产业该如何搭建?

娱乐调查局2019-05-02 02:09:16



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9月9日,「中国有嘻哈」决赛之战如期而至,最终GAI和PG One并列为双冠,艾福杰尼赛后笑称自己一秒从季军变亚军。在网络综艺节目每季制作成本仍在2000万到5000万元的市场行情下,爱奇艺花大量资本下注一档小众音乐选秀节目,最终,爱奇艺显然赢得了这场「豪赌」。如今,它的播放量已突破25亿。中国的嘻哈市场就像忽然被唤醒一样,从歌手粉丝这样的神经末梢到大的公司主体这样的神经中枢都兴奋起来了。嘻哈文化的「病毒」已经通过节目,潜移默化的深入到大众的生活方式和商界的运营推广,不断扩大嘻哈王国的版图,让嘻哈热成为了一种火爆的社会现象。



爱奇艺副总裁陈伟表示,「中国有嘻哈」的定位并不是一档简单的选秀节目,而是一档Hip-hop文化推广节目。其实「中国有嘻哈」的节目类型偏向美剧的质感和结构,可以理解为一个「剧集式真人秀」。通过这种强剧情和强悬念的方式来吸引本身对于嘻哈并不是特别了解的大众,它是一个文化拉新的过程。但这档节目始终是为了推动整个嘻哈文化的传播。因此,「中国有嘻哈」表示会在第二季设立北美赛区,让一些海外的华人和华裔的Rapper参与进来,还包括少数民族的嘻哈音乐。


「中国有嘻哈」凭什么成为爆款?



 过去,在不少业内人士看来,周杰伦相当于现在韩国BIGBANG,真正用嘻哈音乐元素做到了本土化,把自己做成了一个IP。那么究竟何为嘻哈?张震岳曾表示:「嘻哈本身就是早期的黑人音乐,就是用蓝调、早期的R&B、爵士搭配出来的一种音乐,所以嘻哈是个很黑的东西。」那么,如此「黑」的东西,「中国有嘻哈」是依靠什么将其做到「正宗」的呢?

 

首先,个性化成为中国精神消费市场的标志。如今,中国用户对于精神消费的个性化追求日益明显,不再众人都听天王天后、流行歌曲,嘻哈歌手们也能有自己的忠实听众,二次元idol也有一票铁粉。「中国有嘻哈」最受欢迎的歌手基本上是90后,个性化也是90后的娱乐倾向。

 

其次,社会的接纳性更强。曾经的中国追求相同,人们要穿一样的衣服,看一样的节目,甚至吃一样的大锅饭。二十年前,做摇滚可能是视作是一种叛逆;十年前,做嘻哈这样的小众音乐可能会被认为是不务正业。相对于过去而言,今天的社会更能接纳人们做自己喜欢、而不是大家都喜欢的事,因此才有大量的音乐人尤其是年轻人,在这个领域坚持创作,得到认同。

 

再者,互联网营销得到充分利用。当下每一个成功的娱乐节目,背后一定有一个强大的互联网营销团队。生于互联网的「中国有嘻哈」在快手、微博、秒拍、抖音、微信等互联网平台进行大量话题、明星和内容营销,「天佑怒怼吴亦凡」、「freestyle」等话题传播甚广,对节目走红起到推波助澜的作用,微博、百度等互联网平台指数亮眼更是证明,其将互联网营销这个工具用到极致。

 

最后,直播与短视频平台的崛起。快手、秒拍、陌陌等短视频平台崛起让每个创作者的内容都能被轻松地记录、存储,再分发到潜在用户,创作者有了表演舞台,且一定比过去的Underground更大,创作因此更有动力和坚持的理由。短视频和直播平台的打赏等商业模式,则让一些优秀的创作者可以内容变现,不用走到街头卖唱也能靠内容创作养活自己、获取粉丝、走向成名,让创作从兴趣变为事业。


到底能带动的嘻哈产业有多大?


 

其实,直到2013年,中国才开始有一些嘻哈音乐人登上主流音乐舞台。2013年南征北战献唱「青春派」主题曲,2014年谢帝参加「中国好歌曲」,2016年「中国新歌声」出现一些像万妮达,陈梓童等说唱歌手,但这些人后来并没有为华语嘻哈在主流市场掀起更大的水花。

 

可以说,「中国有嘻哈」给了嘻哈音乐一次爆发的机会,让中国的Hip-Hop慢慢浮出了水面。一直被主流音乐市场和资本边缘化的嘻哈音乐,急需要一个代表性的艺人出来,而爱奇艺在刚好的时间点抓住了这一代的年轻人的精神诉求。

 

有业内认识表示中国嘻哈发展之所以缓慢,无非两点原因:一是大众触达这方面信息有壁垒。大部分人可能会因为英文基础差或者无法访问外网而困于墙内;二是文化接受度不够。原始的美国黑人街头嘻哈有着强烈的反抗精神和独立精神,同时也会伴有一些宣扬金钱、暴力、性等内容,这与中国传统的中庸、低调观念存在着一定抵触。

 

「中国有嘻哈」切割了一个文化圈层,即嘻哈文化。美国的嘻哈产业是最好的例证,他们已经形成了一套完整的产业链。传统嘻哈包括rap、DJ、涂鸦、街舞和beatbox ,而广义嘻哈更包罗万象,服饰、滑板、街头篮球等等都算美国的嘻哈产业。



 嘻哈产业,说白了就是街头文化和商业潮流的结合,也就是传统商业的一次消费升级。在全美的任意消费行为里,与「嘻哈产业」有关的大概占了四分之一的比重,保守估计也有百亿美金的规模。对整个嘻哈产业来说,真正输出的核心价值永远是歌手与音乐。例如在2003年,「美国商业周刊」就将「嘻哈产业」的教父赛蒙斯登上封面,原因在于当年「嘻哈产业」的表现让人称奇:产业内单单服装就达到了二十亿美元的业绩;一部由饶舌歌手Eminem主演的电影8Mile上映的第一个周末就创下5120万美元的票房,打破了「侏罗纪公园」的纪录。

 

虽然嘻哈文化在80年代就已经进入中国,但国内嘻哈的明显商业化分割线可从2010年算起,由于欧美trap音乐流行及韩国偶像团体的火爆,国内嘻哈音乐的天花板逐渐打开。到2017年,嘻哈厂牌已有41个,嘻哈行业已经进入正规运作模式并进行商业开发。

 


总而言之,虽然陈伟成功地把「中国有嘻哈」做成了一个IP,但欲要借此去建立嘻哈文化产业,还为时尚早。由于我国嘻哈音乐起步较晚,加之后天缺乏优秀的音乐积累以及宣传推广。所以要想呈现井喷之势,势必还有一段路途要走。

 

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